Cosa fa una persona su 2 quando, seduta in un brunch cafe sui generis, riceve un Bloody Mary come questo?
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Fa una foto. E la condivide sui social.
Può un brunch cafes che dal 2015 serve coloratissime colazioni in un unico punto vendita a Scottsdale (Arizona) diventare una catena che oggi richiama nei suoi locali giovani e giovanissimi desiderosi di assaggiare, fotografare e postare sui Instagram e TikTok tutto ciò che ordinano?
Sì, e questa è la storia di Hash Kitchen.
In questo articolo
Posizionamento
Qual è l’idea alla base del progetto? Cosa lo rende diverso? Perché i clienti dovrebbero provarlo, ricordarselo e parlarne bene? In altri termini, qual è il posizionamento di Hash Kitchen?
Non un bar, non un ristorante ma il “Build your own Bloody Mary bar” (letteralmente “il bar dove ti costruisci il tuo Bloody Mary”), così si definisce sul sito.
Una scelta, quella di specializzarsi su brunch e cocktails personalizzabili, assolutamente da non trascurare, fondamentale per distinguersi dalla concorrenza – quanti di questi locali conosci? – e far decollare il progetto.
Ma non basta. Se è qualcosa è bello ma non è buono non funziona. Per questo motivo, tutto ciò che esce dalla cucina di Hash Kitchen deve:
- essere fatto bene;
- avere un sapore amazing;
- oltre a essere instagrammabile, in pratica far venire voglia a chi ce lo ha davanti di dire ai propri follower “guardate cosa sto mangiando oggi”.
Ingredienti (sapore), preparazione (tecnica e mise en plate) e contesto (ambiente) sono elementi coerenti di un concept ben definito, premessa indispensabile per far decollare qualsiasi progetto, offline e online.
Strategia
Chi comincia con un posizionamento così è a metà dell’opera. Tuttavia, il naturale passaparola che si attiva in casi del genere va guidato e amplificato. Per farlo, Hash Kitchen basa la sua strategia su due pilastri principali:
- User Generated Content (o UGC): il social media manager interagisce, con like e commenti, e riposta le Stories dei clienti fino a più di dodici volte al giorno, ne avevamo già parlato qui;
- influencer marketing: in previsione di occasione particolari, il social media manager stringe delle partnership con influencer di settore, su Instagram e su TikTok.
@foodyfetish S’mores Pancakes from “Hash Kitchen” in Scottsdale, AZ! 😍🥞🍫💦 #foodyfetish #smores #pancakes #pancake #marshmallow #chocolate #breakfast ♬ TWINNEM – Coi Leray
Le collaborazioni con gli influencer, in particolare, permettono ad Hash Kitchen di ottenere centinaia di nuovi follower nel giro di poche ore. E il bello è che, se studiate a tavolino, queste stesso collaborazioni possono aprire la porta a nuovi pubblici, come avvenuto in questo caso su TikTok, in grado di attirare clienti più giovani e ancor più sensibili alle dinamiche emulative del social (le challenge o i recenti balletti ne sono testimonianza lampante).
Morale
Non tutti possono permettersi collaborazioni di questo tipo ma è certamente una buona idea scovare micro e mini influencers, legati alla propria città e coerenti rispetto alla propria proposta, e trovare un modo per “attivarli”. Ci vuole pazienza, ci vuole tempo, ma i risultati pagano.
E infatti questa e altre iniziative di marketing hanno permesso ad Hash Kitchen di attirare l’attenzione di Savory Fund – un fondo d’investimento specializzato nella ristorazione – che sovvenzionerà il progetto e permetterà l’apertura di 25 nuovi punti vendita.
Del resto, come dice il founder di Hash Kitchen: “non fai tutto questo lavoro in orari difficili per dire “ho un piccolo ristorante”, lo fai per far crescere e diffondere la tua visione”.
Immagine di copertina di Helena Lopes da Pexels
