Incastrati tra i boschi e le distese di grano su un fianco dell’Appennino lucano, a poche centinaia di metri da un museo contadino chiuso da anni, sorgono i campi di aglio di montagna che due ragazzi hanno “eroicamente” deciso di coltivare.
Nel 2017 Angelica e Francesco hanno deciso di ritornare alle origini, dove sono cresciuti e da dove troppe generazioni sono scappate, l’entroterra della Basilicata e la piana del Volturno, per rimboccarsi le maniche e realizzare il loro sogno: tornare in patria e aprire la loro azienda agricola.
Qualche settimana fa, in occasione dell’apertura delle vendite di un prodotto non troppo conosciuto e iper stagionale, l’aglio fresco, i loro clienti li hanno “assaliti” per accaparrarsi una cassettina. Per il terzo anno consecutivo.
L’aroma dei bulbi non si discute ma, come spesso accade e come recita l’antichissima legge delle P del marketing, il Prodotto non è tutto e il merito del successo della campagna aglio fresco di quest’anno è dovuto anche a un’iniziativa di Promozione certosina e puntuale. Ne ho parlato con Angelica, fondatrice dell’azienda e responsabile commerciale: ecco come Aroma Terrae sta coltivando una community di appassionati dell’aglio.
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La “missione” di coltivare aglio
L’ondata di affetto ricevuta proprio non riesce a spiegarsela nemmeno lei. Quando racconta delle reazioni di alcuni clienti dopo averli contattati Angelica è ancora incredula.
E invece, andando indietro negli anni e guardando alla comunicazione di Aroma Terrae – questo il nome dell’azienda – si intuisce chiaramente che il successo odierno è conseguenza dello storytelling costruito negli anni.
Due ventenni tornano in patria e lottano contro burocrazia, familiari perplessi e un mercato difficile per realizzare il sogno di creare la loro azienda. A guardar bene, ci sono tutti gli elementi di una buona storia: l’eroe, l’antagonista, la sfida.
Questo schema fa da cornice a post e video tecnicamente curati ma spontanei e a un linguaggio attento, a tratti evocativo, che si concentra su paesaggi, lavoro quotidiano e qualche ricetta.
Impostare la propria comunicazione in questo modo non può che essere una buon inizio per avere successo nel marketing agricolo, ma non basta. Nella maggior parte dei casi, a meno che non si tratti dei cosiddetti love brand (i più amati del 2022 li trovi qui), occorre stimolare il mercato attivamente, con attività dirette verso clienti nuovi e acquisiti. Ecco quelle messe in atto da Aroma Terrae.
A volte basta un messaggio Whatsapp
Per vendere prodotti agricoli a volte bastano poche azioni mirate, on line e offline. Nonostante in passato avesse già sfruttato la pubblicità per promuovere il suo brand, specialmente in occasioni particolari (presenza in nuovi punti vendita o festività natalizie), in questo caso Angelica non vi ha fatto ricorso, perlomeno non prima di provare altre strade. E no, non ha nemmeno iniziato a bussare alla porta di tutti gli ecommerce alimentari d’Italia, molto più semplice.
Innanzitutto ha attivato lo shop su Facebook e Instagram, al quale rimandare tramite dei link nei post e il catalogo su Whatsapp Business.
Subito dopo il contatto manuale, a uno a uno, di tutti i clienti privati che avevano acquistato aglio fresco nel 2021: stiamo parlando di una 60ina di messaggi Whatsapp, che quando non erano utilizzabili venivano sostituiti da una mail.
Questa semplicissima operazione ha fatto registrare un una retention, cioè un tasso di rinnovo dell’ordine del 95%. Solamente in 3 o 4 casi il cliente non ha confermato l’ordine anche per l’anno in corso.
Un grande risultato economico che ha comportato anche dei benefici doppiamente relazionali perché ha permesso di:
- rafforzare il rapporto con i vecchi clienti;
- attivare i vecchi clienti, che se stimolati possono diventare promotori spontanei dell’attività o del prodotto come confermato anche da questa recente indagine.
In sintesi, gli strumenti usati sono stati:
- Facebook Shop;
- Whatsapp Business;
- una 60ina di messaggi (anche vocali, per spiegare come conservare il prodotto o dare dritte di cucina) Whatsapp;
- lo storytelling degli ultimi 5 anni.
Strumenti gratuiti e facilmente configurabili la cui efficacia cresce al crescere del potere dello storytelling. Del resto, come dice la stessa Angelica: “Scegliere canali e formati è importante ma occorre innanzitutto trovare le parole giuste per raccontarsi. Molte piccole realtà potrebbero avere grandi storie da condividere ma spesso non hanno le parole per farlo”.
